Fast fashion

Fast fashion, neboli zrychlená móda, vyrostla ze snahy mezinárodních módních značek vymámit z nasyceného trhu s oblečením větší poptávku. Jinými slovy, chtějí více Vašich peněz. :)

Fast Fashion

Fast fashion si klade za cíl dostat modely z high-end módních mol v co nejkratším čase přímo do obchodů. Její prvopočátky sahají až do osmdesátých let, kdy s tímto obchodním modelem přišel Benetton a Zara, koncem devadesátých let s postupující globalizací nabrala na síle a dnes jej už používají v konvenční textilní výrobě úplně všichni.

Doba výroby a dodání se zkracuje na minimum, vyrábí se v menších množstvích, neustále se dopravují novinky do obchodů v celkovém objemu větším, než kdy jindy. Extrémně efektivní informační systémy vyhodnocují prodeje v pobočkách po celém světě a dodavatelský řetězec je schopen rychle vyrobit a dodat ty nejoblíbenější modely přímo do centra zájmu - jestli je to v Rio de Janeiro nebo Stockholmu nehraje žádnou roli. Dříve trvalo půl roku, než se nová kolekce dostala z výroby na pulty obchodů. Dnes to trvá 3 týdny.

Řízení je globální, extrémně rychlé a pružné. A nutno dodat, že výrobky i extrémně levné. Oblečení je snad jediný výdaj, na který domácnostem náklady klesly. V roce 1997 si průměrná Britka pořídila 19 kusů oblečení za rok, v roce 2007 už 34.

 

 

Tradiční čtyři módní kolekce za rok se proměnily uvádění nových kolekcí co pár týdnů. Zákazník je neustále zlákáván na novinky, jejichž zásoby jsou nižší než v původním modelu. Prodeje rostou. (zdroj grafiky: The Guardian)

 

"Fast fashion těží z obrovského počtu mladých lidí, pro které se odpoledne strávené v nákupním centru stalo tou nejlepší zábavou. Z naší obsese nad tím, co na sobě nosí známé osobnosti. Z naší povrchnosti, která hodnotu člověka staví častokrát na zevnějšku místo jeho charakteru..."

 

Za pakatel!

Důležitým faktorem v modelu fast fashion je cena. Musí být co nejnižší, aby si častější nakupování mohlo dovolit co nejvíc lidí. Nekvalitní látky, levná pracovní síla v Asii, Africe a Jižní Americe a ubohá konstrukce oděvu umožňují držet ceny extrémně nízko, takže si týdenní kolečko nákupů po obchodních centrech může dovolit většina. A... ono to funguje.

 

zdroj: AMWA Organic

 

Aneb proč kupovat kvalitní triko za 500 Kč, když jsou jinde dostupná třeba za pětinu ceny. A co, že látka po prvním vyprání viditelně odchází a střih nestojí za nic, když si příští týden stejně půjdu koupit nové. A ten další týden možná také... Můžu si to dovolit.

 

Opravdu?

Extrémně levná masová výroba si však svou opravdovou cenu vybírá. Možná někde jinde, na někom jiném, ale rozhodně se nikam neztrácí. Objem výroby polyesterových textilních vláken, což je energeticky velmi náročný a nebezpečný proces, neustále roste. Umělá vlákna, která se vyrábí z derivátů ropy, převládla a zatlačila přirozená přírodní vlákna do pozadí. Bráno v celosvětovém měřítku, konvenční bavlna spotřebovává procentuálně více pesticidů (asi 1/5) než je její zemědělská výměra (cca 4 %).

Plat dělníků v textilním průmyslu v rozvojových zemích často nestačí ani na základní životní potřeby rodiny. Náklady na zajištění bezpečného pracovního prostředí, léčení úrazů a nemocí z povolání, náhrady pozůstalým po zemřelých, likvidace škod na životním prostředí jsou buď ignorovány nebo přesouvány na místní lidi, kteří nemají šanci se bránit, nebo místní úřady. Stávají se z nich ekonomické externality* a v ceně hotového oblečení nejsou zahrnuty.

 

Marketing

Co naopak v ceně takových výrobků platíte, jsou extrémně vysoké náklady na marketing a prodejní podporu. Neustálé obměňování kolekcí, uvádění novinek a podněcování lidí k opakovaným nákupům něco stojí.

Ve skutečnosti je marketing základním faktorem pro úspěch fast fashion modelu a vždy se Vás snaží dostat k realizaci nákupu co nejdříve od bodu výroby. Sofistikované psychologické zpracování kampaní fast fashion brandů módu propaguje jako něco rychlého, cenově dostupného a jednorázového. Výzkumy prokázaly, že 75 % spotřebitelských rozhodnutí při fixaci na poutač jsou rozhodnuta do tří sekund. Modní brandy proto investují obrovské sumy do vytváření takzvaných instant hooks - neboli vizuálních podnětů, které Vás okamžitě "zaháčkují".

 

Téměr 5m vysoká hromada secondhandového oblečení představuje pouhá 3 % z 253 tun oblečení, které denně vyhodí obyvatelé Hong-Kongu. V Británii je to ročně okolo 1,2 milionu tun. (zdroj: ecouterre.com)

 

Zodpovědná tvář módních značek

Nesouhlas se současným způsobem výroby oblečení a drastických následcích, které zanechává na životech lidí a Zemi, vyvolal nátlak zdola na zodpovědnou výrobu. Některé módní brandy začaly odpovídat. Pro tento nový  trend, kdy se malá část konvenční výroby překlopí do bio či faitrade (či nějaké nižší a méně náročné certifikace zelené produkce) a následně plošně propaguje za účelem získání lepší image a srdcí zodpovědných spotřebitelů se vžil termín whitewashing. Používají se i praktiky greenwashingu, kdy se například regály s oděvy s pouhým 5% podílem biobavlny označí jednoduše "Biobavlna".

Další strategií je zavádění recyklace starších oděvů. Značky nabádají své zákazníky, aby jim přinášeli staré oblečení, ze kterého se pak vyrábí nové. Šetří se tím přírodní zdroje. O letitých interních praktikách obchodních domů ničit a vyhazovat neprodané zboží z rychloobrátkových kolekcí - které nyní (konečně!) s velkou slávou dle vlastních tvrzení posílají recyklovat - už však mlčí jako ryba. Tyto informace prosákly díky chybám manažerů na pobočkách, kteří nové a nenošené vrácené zboží znehodnotili (rozumnějme rozstříhli) přímo před zákazníky, kteří se posléze pídili proč. Jaké procento textilu se ve skutečnosti zrecykluje a kolik se vyhodí se však bohužel nikde neuvádí.

Otázkou, která vyvstane asi každému je, proč neprodané zboží nebylo darováno potřebným. Odpověď je jednoduchá - značka by oblékáním lidí z nižších vrstev společnosti degradovala svou image neboli marketingový positioning.

 

Velké módní značky nikdy neudělaly ani o píď navíc ve své nápravě oproti tomu, k čemu byly donuceny silným tlakem z občanské společnosti.

Snížily by si tím zisk.

Jen jen naší volbou zda-li budeme podobné praktiky podporovat a chceme-li se podobnými výrobky obklopovat...

Opravdové alternativy existují.

Tento článek vznikl pro připomenutí všech, kteří zemřeli pro vytváření rychloobrátkové jednorázové módy pro fashion konzumenty z celého světa.

  

Kolaps textilního komplexu Rana Plaza v Bangladéši

24. dubna 2013

Přes 1000 mrtvých a 2000 zraněných...

 

Šití je v textilní výrobě až posledním krokem, kterému předchází řada dalších procesů. Chcete vědět více?

Pokračujte do rubriky Konvenční bavlna vs. biobavlna.

* Externalita je označení pro vnější účinek nějakého ekonomického rozhodnutí, resp. činnosti, tzn. část dopadů činnosti, kterou nese někdo jiný než její původce. Jako externality se označují náklady či výnosy jiných subjektů, za které se neplatí: původce si tyto výnosy (tzv. pozitivní externality) nemůže přivlastnit, příp. tyto náklady (tzv. negativní externality) od něj nelze vymáhat. Zdroj: wikipedia.org